Email marketing: zo bereik je je lezers echt

Email marketing is een van de meest directe manieren om mensen te bereiken. Niet via een algoritme dat bepaalt wie jouw bericht ziet, maar rechtstreeks in de inbox van de ontvanger. Toch gaat er bij veel nieuwsbrieven en mailcampagnes van alles mis. De onderwerpregel is saai, de tekst is te lang of de opmaak klopt niet op een telefoon. Gelukkig zijn er duidelijke stappen die je kunt zetten om je mailcampagne te verbeteren. Deze blog legt uit hoe dat werkt.

Een goede onderwerpregel bepaalt of iemand de mail opent

Mensen ontvangen tientallen mails per dag. De onderwerpregel is het eerste dat ze zien, en ook het eerste dat ze helpt beslissen of een mail de moeite waard is. Een saaie of onduidelijke onderwerpregel betekent dat je mail ongelezen blijft. Schrijf een onderwerpregel die nieuwsgierig maakt, maar wees eerlijk over wat er in de mail staat. Clickbait werkt één keer, daarna verlies je het vertrouwen van je lezer. Korte onderwerpregels van zes tot tien woorden doen het in de praktijk beter dan lange. Een persoonlijke toon, soms met de naam van de ontvanger erin verwerkt, zorgt ook voor een hogere openratio. Dat percentage geeft aan hoeveel mensen je mail daadwerkelijk openen ten opzichte van het totaal aantal ontvangers.

De inhoud van je mail moet snel duidelijk zijn

Zodra iemand de mail opent, heb je maar een paar seconden om de aandacht vast te houden. Mensen scannen tekst, ze lezen niet elke zin woord voor woord. Zet de belangrijkste informatie daarom bovenaan. Gebruik korte zinnen en kleine alinea’s. Een goede opmaak helpt enorm: genoeg witruimte, een leesbaar lettertype en een duidelijke knop die vertelt wat de lezer kan doen, ook wel call to action genoemd. Zorg dat de mail er ook goed uitziet op een smartphone. Meer dan de helft van alle mails wordt tegenwoordig op een mobiel apparaat geopend. Een mail die op een computerscherm mooi oogt maar op een telefoon slecht leest, verliest snel de aandacht van de lezer.

Segmentatie zorgt voor relevantere berichten

Eén bericht sturen naar alle ontvangers klinkt efficiënt, maar het werkt minder goed dan je zou denken. Niet iedereen is geïnteresseerd in hetzelfde onderwerp. Door je lijst op te splitsen in groepen, ook wel segmentatie genoemd, kun je gerichtere berichten sturen. Iemand die pas een product heeft gekocht, ontvangt dan andere informatie dan iemand die al zes maanden niets heeft gedaan. E-mailsoftware zoals Mailchimp, ActiveCampaign of Mailblue biedt de mogelijkheid om dit automatisch in te stellen. Zo ontvangt elke groep berichten die aansluiten bij wat ze eerder hebben gedaan of aangegeven te willen. Dit verhoogt de kans dat mensen op een link klikken en versterkt de relatie met je publiek.

Testen en analyseren helpt je te verbeteren

Wie niet meet, weet niet wat werkt. De meeste platformen voor nieuwsbrieven en mailcampagnes geven je inzicht in hoeveel mensen je mail hebben geopend, op welke links ze hebben geklikt en hoeveel zich hebben uitgeschreven. Die cijfers vertellen je meer dan een onderbuikgevoel. Een handige manier om te verbeteren is een A/B test: je stuurt twee versies van dezelfde mail naar een kleine groep, met één verschil, zoals een andere onderwerpregel of een andere knoptekst. De versie die beter presteert, stuur je daarna naar de rest van je lijst. Zo leer je stap voor stap wat jouw ontvangers aanspreekt. Wat werkt voor het ene bedrijf, werkt niet altijd voor het andere. Testen is dus geen luxe, maar een vaste gewoonte die je campagnes stap voor stap beter maakt.

Veelgestelde vragen over email marketing

Hoe vaak moet je een nieuwsbrief of mailcampagne sturen?
Er is geen vaste regel voor hoe vaak je een mail stuurt. Eén keer per week of twee keer per maand werkt voor veel organisaties goed. Stuur je te vaak, dan schrijven mensen zich snel uit. Stuur je te weinig, dan vergeten ze dat ze zich ooit hebben aangemeld. Kijk naar je eigen cijfers: als het aantal uitschrijvingen stijgt na een mailing, is dat een signaal dat je misschien te vaak of met te weinig relevante inhoud stuurt.

Wat is een goede openratio voor een mail?
De gemiddelde openratio verschilt per branche. In het algemeen wordt een openratio van twintig tot dertig procent als goed beschouwd. Sommige branches, zoals non-profitorganisaties of educatieve instellingen, halen hogere percentages. Bij commerciële mailings ligt het gemiddelde iets lager. Een lage openratio is een teken om te kijken naar de onderwerpregels, het tijdstip van verzenden of de kwaliteit van je lijst.

Moet je toestemming hebben om iemand een mail te sturen?
Ja, dat is wettelijk verplicht in Nederland en de rest van Europa. De AVG schrijft voor dat je alleen commerciële mails mag sturen aan mensen die daar zelf toestemming voor hebben gegeven. Dit heet opt-in. Het is niet toegestaan om adressen te kopen of mensen toe te voegen zonder dat ze zich zelf hebben aangemeld. Wie zich uitschrijft, mag je daarna geen mailings meer sturen.

Wat doe je als mensen zich uitschrijven?
Als mensen zich uitschrijven, is dat geen mislukking maar informatie. Het betekent dat de inhoud niet aansluit bij wat zij willen. Kijk naar welke mailing voor veel uitschrijvingen zorgde en analyseer wat er anders was. Elke mail moet sowieso een duidelijke en werkende uitschrijflink bevatten. Dat is niet alleen wettelijk verplicht, het is ook een teken van respect naar je lezers.